IAB, DCR’lerin duvarlarla çevrili bahçelerin dışında ve çerezlerin yardımı olmadan adreslenebilir reklamları sürdürebileceğine dair cesaret verici işaretler görüyor.
Veri temiz odaları, IAB CEO’su David Cohen’in adreslenebilirliğin “ağır çekim tren kazası” olarak adlandırdığı duruma çözüm mü? IAB’deki sesler size oynayacakları büyük bir rol olduğunu söyleyecektir.
“Adreslenebilirlikle ilgili sorun, çerezler ortadan kalktığında ve tanımlayıcıların kaybıyla birlikte, adreslenebilir pazarın yaklaşık %80’inin bilinmeyen hedef kitlelere dönüşmesidir; bu nedenle gizlilik odaklı rızaya ve daha iyi bir rıza-değer değişimine ihtiyaç vardır. ” dedi IAB’nin ölçüm, adreslenebilirlik ve verilerden sorumlu başkan yardımcısı Jeffrey Bustos.
Önerilen makale: taahhutsuz internet nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
“Herkes birinci taraf verilerinden bahsediyor ve bu çok değerli” diye açıkladı, “ancak oturum açma yetkisi olmayan yayıncıların çoğu, okuyucularının birinci taraf verilerinin yaklaşık %3 ila 10’una sahip.” Alakalı kitlelere ulaşmak isteyen reklamverenler ve değerli envanter sunmak isteyen yayıncılar açısından birinci taraf verileri yeterli değildir.
Neden önemsiyoruz? İki yıl önce veri temiz odalarından kim bahsediyordu? IAB’ye göre ilgideki artış yeni ve önemli. DCR’lerin en azından markaları açık internet üzerinden hedef kitleleriyle iletişim halinde tutma potansiyeli var; yayıncıların envanterlerinin geçerliliğini korumak; ve gelişmiş ölçüm yetenekleri sağlamak.
Veri temiz odaları nasıl yardımcı olabilir? DCR’ler, veri sahiplerinin (markalar ve yayıncılar dahil) müşterilerin birinci taraf verilerini gizliliğe uygun bir şekilde paylaşmasına olanak tanıyan, gizliliği artıran bir teknoloji türüdür. Temiz odalar, çeşitli kaynaklardan gelen birinci taraf verilerinin aynı müşterinin profiline çözümlenebildiği ve bu profilin anonim kaldığı güvenli alanlardır.
Başka bir deyişle, DCR bir tür İsviçre’dir; birinci taraf verilerinin mahremiyetten ödün vermeden zenginleştirildiği, rekabette ateşkes ilan edildiği bir alandır.
Bestos, “Veri temiz odasının değeri, bir yayıncının bir markayla hem veri kaynakları genelinde işbirliği yapabilmesi hem de markanın kitle davranışını anlayabilmesidir” dedi. Örneğin, gözlük satan bir marka, müşterileri hakkında temel işlem verileri ve gözlük taktıkları dışında hiçbir şey bilmiyor olabilir. Profilleri yayıncının davranışsal verileriyle eşleştirmek zenginleştirme sağlar.
Bustos, “Davranışsal bağlamı anlayabiliyorsanız müşterilerinizin ne okuduğunu, neyle ilgilendiğini, hobilerinin neler olduğunu anlayabilirsiniz” dedi. Bu içgörülerle donanmış bir marka, ne tür içeriğe reklam vermek istediği konusunda daha iyi bir fikre sahip olur.
The New York Times gibi evrensel bir oturum açma zorunluluğu olmasa bile, yayıncının eşleştirmenin gerçekleşmesi için belirli düzeyde birinci taraf verilerine sahip olması gerekir. Bir yayıncı, gözlük satıcısının müşterilerinin yalnızca küçük bir yüzdesiyle eşleşebilir, ancak eğer spor ve sanat bölümlerini okumayı seviyorlarsa, bu en azından satıcının hangi kitleyi hedeflemesi gerektiği konusunda yönlendirici bir rehberlik sağlar.
Daha derine inin: Veri temiz odalarını neden önemsiyoruz?
Neler iyi eşleşme olarak sayılır? Neredeyse yalnızca veri temiz odalarına odaklanan “Veri Durumu 2023” raporunda, düşük eşleşme oranları nedeniyle DCR etkinliğinin tehdit edilebileceği endişesi dile getiriliyor. Ortalama eşleşme oranları %50 civarında seyrediyor (bazı DCR türleri için daha az).
Bustos bunu bir bağlama oturtmak istiyor. “Verileri çerez bakış açısıyla eşleştirdiğinizde, eşleşme oranları genellikle yüzde 70 civarında oluyor” dedi, dolayısıyla iyileştirme için yer olmasına rağmen %50 korkunç değil.
Bir engel, kimlik çözümleri arasında sürekli bir birlikte çalışabilirlik eksikliğidir – mevcut olmasına rağmen; LiveRamp’ın RampID’si örneğin The Trade Desk’in UID2’si ile birlikte çalışabilir.
Yine de Bustos şunları söyledi: “Yayıncılar için bu inanılmaz derecede zor. Tüm bu farklı şeyler için ateşlenen bir sürü kimlik pikseli var. Hangi kimlik sağlayıcıyı kullanacağınızı bilmiyorsunuz. Birlikte çalışabilirliğin sağlandığından emin olmak için önümüzde kesinlikle uzun bir yol var.”
Açık bir internetin sürdürülmesi. DCR’ler adreslenebilirlik sorununun çözümüne katkıda bulunabilirse, interneti açık tutma zorluğuna da katkıda bulunacaklardır. Facebook gibi duvarlarla çevrili bahçeler, birinci taraf ve davranışsal veriler açısından zengin bir hazineye sahiptir; markalar bu kitlelere erişebilir, ancak görünürlükleri çok sınırlıdır.
Bustos, “CTV’nin reklamverenler için gerçekten değerli bir teklif olmasının nedeni, kullanıcıyı 1:1 olarak tanımlayabilmenizdir ki bu gerçekten güçlüdür” dedi. “Standart haber veya editoryal yayıncınızda buna sahip değil. Demek istediğim, New York Times buna yöneldi ve bu onlar için inanılmaz derecede başarılı oldu.” Duvarlarla çevrili bahçeler ve yayın hizmetleriyle rekabet edebilmek için yayıncıların, çerezlere güvenmeden bir dereceye kadar adreslenebilirlik sunması gerekiyor.
Ancak DCR’ler ağır bir yüktür. Veri olgunluğu, DCR’den en iyi şekilde yararlanmak için önemli bir niteliktir. IAB raporu, DCR’leri değerlendiren veya kullanan markaların %70’inden fazlasının CDP’ler ve DMP’ler gibi veriyle ilgili diğer teknolojilere sahip olduğunu gösteriyor.
Bustos, “Veri temiz odası istiyorsanız, daha önce uygulamaya koymanız gereken birçok başka teknolojik çözüm var” diye açıkladı. Güçlü veri varlıklarına sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekiyor.” Ayrıca hangi teknolojiye sahip olmanın güzel olacağını değil, neyi başarmak istediğinizi sorarak başlamanızı da tavsiye ediyor. “İlk soru şu: Neyi başarmak istiyorsunuz? DCR’ye ihtiyacınız olmayabilir. ‘Bunu yapmak istiyorum’ deyin, sonra hangi araçların sizi buna ulaştıracağını görün.”
Uygulamanın yetenek gerektireceğini de anlayın. Bustos, “Kurulum açısından zorlu bir proje” dedi ve şöyle devam etti: “Bu veri temiz odalarının kurulmasına yardımcı olan danışmanlık şirketlerinde ve ajanslarda önemli bir büyüme oldu. Çok fazla insana ihtiyacınız var, bu nedenle kurulum için dışarıdan yardım almak ve ardından şirket içinde bir bakım ekibi bulundurmak daha verimli olur.”
Ölçüm yeteneklerinin gereğinden az kullanılması. IAB’nin araştırmasındaki önemli bulgulardan biri, DCR kullanıcılarının, ölçüm ve ilişkilendirme potansiyelinin farkına varmaktan çok, hedef kitle eşleştirme özelliklerinden çok daha fazla yararlandıklarıdır. Bustos, “Gelişmiş modeller oluşturmak için çok güçlü veri bilimcilerine ve mühendislere ihtiyacınız var” dedi.
“Bunu inceleyen birçok marka, ‘Önümüzdeki 90 gün içinde satın alacak olan yaşam boyu değeri yüksek müşterilerimin tahmine dayalı bir analizini yapabilmek istiyorum’ diyor. Veya ‘Hangisini ölçebilmek istiyorum’ diyor kanallar en fazla artışı sağlıyor.’ Yapmak istedikleri çok karmaşık analizler; ama bunun nedeni hakkında gerçekten bir nedenleri yok. Amaç ne? Sonucunuzu anlayın ve sıralı bir veri stratejisi geliştirin.”
Pazarlamanızın artan artışını anlamaya çalışmanın uzun zaman alabileceği konusunda uyardı. “Ancak kolayca erişim, sıklık ve örtüşme analizi yapabilirsiniz.” Bu, kanallara yapılan boşa yapılan yatırımları belirleyecek ve bir yan ürün olarak artımlı artışın nerede meydana geldiğini önerecektir. “Şirketlerin ne istediklerini bilmeleri, sonucun ne olduğunu belirlemeleri gerekiyor ve ardından sizi oraya götürecek adımlar var. Bu aynı zamanda yatırım getirisinin kanıtlanmasına da yardımcı olacak.”
Pazarlama Uygulamaları 