Müşteri Çoğunlukla Yanılıyor

Bu hikaye ilk olarak Help Scout’ta göründü
Müşteri hizmetindeki en ikonik ifadelerden biri, Bob Farrell’in hamburgeri için fazladan turşu bulamayan mutsuz bir müşteriyle ilgili bir hikayesinden alınan “onlara turşuyu ver” dir.

Müşteri aslında, söz konusu turşuları alamamasından duyduğu hayal kırıklığını detaylandıran bir mektup yazdı. Bu ifade, Bob’un o gün öğrendiği önemli ders sayesinde sıkışıp kaldı – harika bir deneyim için genellikle hizmet için biraz fazladan çaba yeterlidir. Küçük istekleri yerine getirmenin faydaları, başka bir popüler deyimi doğrular: “Müşteri (neredeyse) her zaman haklıdır.”

Peki ya şirketinizle olan kişisel etkileşimlerinizin ötesine geçen ve doğrudan ürününüzle ilgili olan geri bildirim ve talepler? O halde müşterileri dinlemeli misiniz? Sorunlarını uygulanabilir çözümler önerecek kadar iyi anlıyorlar mı?

Bir ürünün vizyonu söz konusu olduğunda, birçok kişi size şunu söyleyecektir: Müşteriler genellikle kendi ihtiyaçlarını iyi değerlendiremezler. Kendinizi çoğu zaman “Hayır” demek zorunda kalırken bulacaksınız ve bunun iyi bir nedeni var – en iyi çözümleri oluşturmak söz konusu olduğunda müşteri çoğunlukla yanılıyor.

Önerilen makale: girişimcilik ve iş kurma hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.

Sorunu Çözmek Sizin İşiniz
Geri bildirimleri dinlerken, müşterinin liderliğini takip etme cazibesi her zaman belirmektedir. Ne de olsa sorunlarını biliyorlar, bu yüzden muhtemelen çözümü çizecek en iyi kişiler onlar, değil mi?

Belki de değil. Bir süre önce, Steve Jobs’un Müşterilerini Neden Dinlemediğini ve bunun dahili inovasyona karşı müşteri geri bildirimi açısından ne gibi sonuçları olduğunu ana hatlarıyla belirtmiştim. Çoğunlukla alaycı bir manşet olan Jobs ve Apple’ın gerçekte müşterilerden gelen geri bildirimleri tamamen göz ardı etmediği ortaya çıktı. Nasıl kullandıkları konusunda çok seçiciydiler:

Belki de Apple’ın inovasyonunun ardındaki gerçek budur – Steve Jobs aslında müşterileri dinledi, ancak yalnızca hangi sorunlarla karşılaştıklarını öğrenmek ve sahip oldukları en büyük sürtüşme noktalarını belirlemek için. Müşterilerin önerdiği çözümleri dinlemedi çünkü en iyi, en yenilikçi çözümün şirketten gelmesi gerektiğine inanıyordu.

Müşteriler, varış noktasının belirlenmesine yardımcı olabilir, ancak genellikle oraya nasıl gidileceği konusunda onları dinleyemezsiniz.

Müşterinin sürekli olarak “haklı” olma eğiliminde olduğu nokta, sorunları işaret etme yeteneğidir.

Henry Ford’un, insanların “daha hızlı atlar” isteyeceğine dair sözde gözlemiyle ilgili olarak, müşterinin gerçekte nerede haklı olduğunu görüyoruz – daha hızlı ulaşım ihtiyacını tespit ediyor.

Ancak geri bildirimleri aynı şekilde görmek için at ve araba endüstrisini bozmanıza gerek yok. Birisi sizinle iletişim kurmak için gününün dışında zaman ayırdığında, dikkat edin: onların düşünceleri, diğer müşterilerin neyle mücadele ediyor olabileceğine ışık tutabilir.

Yolların ayrıldığı yer, en iyi, en yenilikçi çözümle gelişmek. Yalnızca bugünün fikirlerinden oluşan geri bildirimler etrafında yarının çözümünü nasıl inşa edersiniz?

Yapamazsın. Müşterilere ne “istediklerini” sormak, sektörünüzdeki fırsatları belirleyebilir, ancak bu, bir şirketin rekabetçi konumunu mutlaka iyileştirmez veya sürdürmez ve geri bildirimleri tam anlamıyla takip etmek, proaktif olarak daha iyi bir çözüm geliştirmek yerine sorunlara tepki vermenize neden olabilir.

“Müşteri geri bildirimi, size neyi yanlış yaptığınızı söylemek için harika. Bundan sonra ne yapmanız gerektiğini söylemek ise berbat.”
—Phil Libin, Evernote CEO’su

Bu nedenle müşteri “çoğunlukla yanılıyor” çünkü zamanın %99’unda daha hızlı atlar önerecekler.

Bu yanıltıcı olabilir: Geriye dönüp bakıldığında, “daha hızlı atlar” kesinlikle cevap değildi, ancak binlerce benzer istekle bombardımana tutulduğunuzu hayal edin. Böyle bir talep karşısında “Hayır” demek zordur, ancak popülerliğin optimum fayda sağlamadığını hatırlamanız gerekir.

Bu nedenle, ürün stratejisinde benden çok daha deneyimli kişiler, harika bir ürün oluşturmanın, öneri iyi olsa bile (kimse kötü fikirleri dikkate almaz) ve birçok müşteri bunu istediğinde bile hayır demekle başladığı konusunda ısrar ediyor.

Wade Foster bunu, bir girişimcinin, ürünü ürün/pazara uygun bulduktan sonra sorunları kovalamayı bırakma yeteneği olarak tanımlıyor:

Ürününüz, ürün/pazar uyumunu sağladığında (binlerce özellik isteği almaya başladığınızda muhtemelen yolundadır), sorun kovalamayı bırakmak en iyisidir. Diğer insanların ürününüzün yapmasını istediği şeyler her zaman olacaktır.

Hepsini çözmeye çalışmaktansa, ki bu da herhangi birini çözmeyi etkili bir şekilde imkansız hale getirecektir, bunun yerine müşterinin sahip olması gereken bir deneyim elde etmesini sağlayan herhangi bir soruna odaklanın.

Bu, büyük müşterileri çekmek amacıyla kısa vadede potansiyel olarak iyi müşterileri geri çevirmeniz anlamına gelebilir.

Birçoğu, ürün/pazar uyumundan sonra insanları aşırı derecede memnun etmenin, başlangıçta iyi olan bir ürünü mahvedebileceği konusunda hemfikirdir. Müşterilerden gelen önerilerin çoğunun vizyonunuza uymayacağını bilmelisiniz. “Hayır” diyebilmelisin.

Bu, insanların ihtiyaç duyduğu ürünü oluşturmaya odaklanırken destek standartlarını yüksek tutmada müşterileri geri çevirmeyi önemli bir beceri haline getiriyor.

David Bland, tersini yapmaktan doğabilecek yaklaşan sefaleti “Ürün Ölüm Döngüsü” olarak adlandırır:

Yine de, “Hayır” demek her zaman kolay değildir. Ürün çalışanları, müşteriler için sorun çözmeyi sevdikleri için ürünler geliştirirler (benim gibi müşteri başarısına odaklanan pazarlamacılar da aynı şekilde hissederler).

İnsanları geri çevirmek zordur. Hepimiz nasıl “Hayır” diyeceğimiz ve bunun bir müşterinin duymasının neden dünyadaki en kötü şey olmadığı konusunda tazeleme yapabiliriz.

Bir Müşteriye Hayır Nasıl Söylenir?
Hayır demeyi öğrenmek sadece destek için gerekli bir beceri değil, yaşam için gerekli bir beceridir. Biraz pratik gerektirebilir, ancak burada akılda tutulması gereken birkaç şey var.

“Evet”in bencilce olabileceğini anlayın. Hayır demenin verdiği suçluluk duygusuyla mücadele eden ürünler geliştiren birçok insan olduğunu kabul etmek önemlidir. Anlaşılması gereken şey, yanlış yönlendirilmiş bir “evet”in aslında diğer müşterilerinize karşı bencilce bir jest olduğudur.

Tek bir büyük müşteriyi elde tutmak için yeni özelliklerle geriye eğilmek veya ürününüzün vizyonunun dışında bir şey oluşturmak, çoğunluk için mükemmel bir üründen daha azına yol açacaktır. “Hayır” bütün gün söylediğin en özverili şey olabilir.
“Hayır”, anlayışla daha iyi geliyor. Bir sonuç birinin lehine olmadığında, onu gerçekten olumlu bir duruma dönüştürmek zordur. Ancak bir sebep göstermeden konuşmayı bırakmak, bir işe başvurup geri bildirim almamaya benzer: pozisyonu alamamış olsanız bile sadece nedenini duymayı tercih edersiniz.

Müşterinin istek için harcadığı çabayı ve bunun neden yararlı olabileceğini (eğer doğruysa) gördüğünüzü kabul etmek, genellikle bunun neden ekibinizin ürünü aldığı yere uygun olmadığını açıklamadan önce gereken doğru miktarda empatidir. .
Uygun olduğunda önerilerde bulunun. Müşterilerin, özellikle de daha büyük müşterilerin “hepsi bir arada” zihniyetine girmesi alışılmadık bir durum değildir. Bazı şirketler bu şekilde iyi yazılım geliştirmeyi başarır, ancak onlar istisnadır.

Bir müşteri, ürününüzü şişirecek ancak tek başına harika bir ürün yapacak bir özellik isterse, bir öneride bulunun. Sosyal medyadaki müşteri geri bildirimlerine hızlı ve doğru yanıtlar vermeleri için SproutSocial gibi iyi kişileri memnuniyetle tavsiye ederiz.
Net beklentiler belirleyin. Uygulayabileceğinize dair geri bildirim aldığınızda, tedbiri elden bırakmamak her zaman en iyisidir. Bir müşteriyi yönlendirdikten sonra 2 haftada bir takip etmeniz ikiniz için de korkunç.

Bir fikrin değeri varsa ama o anki yol haritanızda yer almıyorsa, “yakında” kelimesini kullanmaya bile yaklaşmayın. Müşteriye, söz konusu özelliği aradığınızı ancak “En iyi ihtimalle, biz _____ üzerinde çalışırken oldukça uzak olduğunu” garanti edin.
Her “Hayır”ı günün ilki gibi değerlendirin. Bu kadar çok özellik isteğine hayır demek, müşteriye karşı empatinizi etkilemeye başlayabilir.

Buna karşı koymak için, müşterinin belirli bir özellik için bunun on ikinci hayır olduğunu bilmediğini kendinize hatırlattığınızdan emin olun; muhtemelen sizinle ilk kez temasa geçiyorlar. Katkıları uygulanmasa bile sizin için bir yük olmadığını onlara hissettirmek sizin işiniz: “Zaman ayırıp bu düşünceleri paylaştığın için gerçekten minnettarım Karen!”
Merakını kaybetme. Tekrarlama ayrıca “bunu daha önce görmüş olma” sendromu riski de yaratır. Bu genellikle, tekrarlayan görünen isteklere giderek daha az ilgi göstermenize neden olur.

Bununla birlikte, daha önce geri çevirdiğiniz bir özellik isteğini araştırmak bazen iyidir. Bu kişi neden özellikle bunu istedi? Bir müşteri sorusuna varsayılan yanıt genellikle “eylem” olsa da, zaman zaman kendi sorularınızla yanıt vermek, belirli bir özellikle ilgili daha önce hiç sahip olmadığınız bazı yeni içgörüleri ortaya çıkarabilir.

Rekabet Gücünüzü Korumak için “Hayır”ı Kullanın
Açık olmak gerekirse, ürün mükemmelliğinin genellikle titiz değerlendirme ve gelişen müşteri gereksinimlerine göre uygulama ile tanımlandığını unutmayalım. Müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu bilmek, harika bir ürünü mükemmel kılan şeydir, bu nedenle geri bildirimin sürekli faydası vardır.

Bir şirketin rekabet avantajının genellikle “aynılık tuzağından” kaçınmaktan veya sorunları diğer şirketlerin ve müşterilerin kendilerinin asla düşünmediği şekillerde çözmekten kaynaklandığını hatırlamanız gerekir. En iyi sonucu aramak, nihayet evet diyebilmeniz için genellikle birçok hayır gerektirir.

Mark Cuban bu konuda oldukça kaba düşünceler ileri sürdü:

“Cuban, müşterilere ne istediklerini sormanın bir şirketin rekabetçi konumunu iyileştirmediğini iddia ediyor. Müşteriler mevcut ürün ve hizmetlerle karşılaştırmalar yapıyor. Herkesin gönülsüzce tolere ettiği uzlaşmalara yönelik yenilikçi çözümler tasarlamak için nadiren fikir veriyorlar.”

Bu iyi, çünkü yenilik yapmak müşterinin işi değil. “Sırada ne olacağına” onlar değil, siz karar verirsiniz.