Bir TV programına başladığımda, hemen her arketipi tanımlamaya çalışırım.
Kahraman kim? Kötü adam kim? Son dakikada günü kurtaran isimsiz kahraman kim? Bazen en başından belli oluyor, bazılarında ise son sahneye kadar anlayamıyorsunuz.
Mesele şu ki, bu arketipler, bir hikaye anlatmak için kullanılan evrensel olarak bilinen kişilerdir. İzleyiciler olarak bize neler olup bittiğini anlamamıza ve karakterlere duygusal olarak bağlanmamıza yardımcı oluyorlar.
Gerçek hayatta markalar, anlatılarını şekillendirmek için arketipleri kullanır. 12 marka arketipini, sizinkini nasıl tanımlayacağınızı ele alalım ve bugün popüler markalardan bazı örnekleri gözden geçirelim.
Arketip modeli, “İçindeki Kahramanları Uyandırmak” adlı kitabında 12 arketipin ana hatlarını çizen Yazar ve Düşünce Lideri Carol S. Pearson’a aittir.
Bir arketip, bir kişi veya karakterden daha fazlasıdır; zamanı ve kültürü aşan daha geniş bir temaya, konsepte veya duyguya bağlıdır.
Örneğin kültür ve kuşak farkı gözetmeksizin herkes kendini kahraman kavramıyla özdeşleştirebilir. Nike gibi markalar, insan doğasından yararlanarak ölçeklenebilir ve sürdürülebilir bir hikaye anlattığı için bu arketipi somutlaştırır.
Önerilen makale: sermayesiz işler hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bir marka arketipini bir marka kimliği ile karıştırmak kolaydır. İkisi konsept olarak benzer görünse de, kompozisyonları tamamen farklı.
Marka kimliğiniz, logo ve renklerden mesaj ve vaatlere kadar markanızın kendisini dünyaya nasıl sunduğuna dair bütüncül bir bakış açısıdır. Öte yandan bir arketip, marka değerlerinizin, misyonunuzun ve hikayenizin kişileştirilmesidir.
Daha basit bir ifadeyle, kimliğiniz “İşte buradayım” der. Arketipiniz “İşte benim hikayem” diyor.
Neden marka arketiplerini kullanmalısınız?
Marka arketipleri, büyüklüğü ve başarısı ne olursa olsun tüm markalar için faydalıdır.
Gelişmekte olan şirketler için bir arketip, marka algınızı şekillendirmeye yardımcı olabilir. Bir arketip bir temaya bağlı olduğu için tüketicilerin kafalarını karıştırması daha kolaydır.
Çoğu zaman, markalar hedef kitlelerinden çok uzakta görünür. Bir arketip, bu boşluğu doldurmaya ve sizinle izleyicileriniz arasında duygusal bir bağ oluşturmaya yardımcı olabilir.
Şimdi, hedef kitlesiyle bağlantı kurmakta güçlük çeken köklü bir marka olduğunuzu varsayalım. Bu durumda, bir arketip oluşturmak, markanız etrafında hedef kitlenizin arkasında toplanabileceği bir anlatı oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Ayrıca arketipler, markanızla her temas noktasında etkileşimler için beklentiler belirlemenize yardımcı olur.
Marka Arketipleri Çarkı
Masum güvenlik için can atıyor ve olaylara bardağın dolu tarafından bakıyor. Bu arketip için ana temalar mutluluk, güven ve saflıktır.
Bilge anlayış ister. Onlar için bilgi arayışı önceliktir. Coursera ve Discovery gibi eğitim odaklı şirketler genellikle bu modeli sergiler.
Explorer özgürlüğü arzular. Bu arketip ile, her şey neyin cüretkar ve heyecan verici olduğuyla ilgili. Outdoor ve macera markalarını düşünün.
Kanun kaçağı özgürlüğü arzuluyor. “Kurallar çiğnenmek için yapılmıştır” sözüne inanıyorlar. Bu arketip için ana temalar isyan ve bozulmadır.
Sihirbaz güç ister. Onlar her şeyin olabileceğine inanan hayalperestlerdir. Bunu güzellikte olduğu kadar eğlence markalarında da sıklıkla bulacaksınız.
Kahraman ustalık ister. Bir meydan okumadan geri adım atmazlar ve spor giyim markalarında yaygın bir arketip olan cesaret, dürüstlük ve yiğitlik sergilerler.
Aşık yakınlık için can atıyor ve ağırlıklı olarak duyulara odaklanıyor. Popüler aşık arketipleri çikolata, şarap, koku ve kozmetik gibi hoşgörülü markalarda bulunur.
Soytarı zevk için can atıyor. Her seferinde partiye eğlence getiriyorlar ve biraz yaramazlıktan korkmuyorlar.
Sıradan insan ait olmayı arzular. Sıcakkanlı, arkadaş canlısı ve mütevazıdırlar. Bu belki de en esnek arketiptir ve bunu çeşitli sektörlerde görebilirsiniz.
Bakıcı hizmet için can atıyor. Bu arketipin ana teması özgeciliktir. Kâr amacı gütmeyen ve sürdürülebilirlik markaları bu modeli sıklıkla tasvir eder.
Hükümdar kontrolü arzular. Organizasyona, güce ve statüye değer verirler. Bu modeli lüks araç markalarında sıklıkla fark edeceksiniz.
Yaratıcı yenilik için can atıyor. Cesur, yaratıcı ve yeni şeyler denemekten korkmuyorlar. Apple ve Adobe gibi teknoloji markaları bu arketipin mükemmel örnekleridir.
Marka Arketipinizi Nasıl Tanımlar ve Oluşturursunuz?
1. Değerlerinize ve misyonunuza bakın.
İçinde bulunduğunuz sektör, arketipinizi tanımlamanın sizin için ne kadar kolay olduğu konusunda bilgi verebilir.
Örneğin, bir kamp malzemeleri şirketiyseniz, arketipiniz “Kâşif” arketipine kolayca bağlanabilir, çünkü bu tamamen macera ile ilgilidir. Veya kar amacı gütmeyen bir kuruluşsanız, “Bakıcı” doğal olarak uygundur. Ancak, her zaman o kadar kolay değildir.
Çoğu durumda, derine inmeniz ve bir yön için değerlerinize ve misyon ifadenize başvurmanız gerekir. Markanızın tematik sütunları olarak hizmet ederler ve hangi arketipin size en uygun olduğunu belirlemenize yardımcı olurlar.
Örneğin, bir sat bir ver modeline sahip bir mücevher markası olduğunuzu ve misyonunuzun insanları güçlendirmek olduğunu varsayalım.
Bize işinizin arkasındaki “nedeni” anlatıyorlar. Belki de sürdürülebilirlik, güçlendirme, kutlama veya tamamen farklı bir şeydir.
Bu soruları yanıtlamak, markanız için hangi modelin en anlamlı olduğunu belirlemenize yardımcı olacaktır.
2. Duygu üzerine inşa edin.
Duygusal çekiciliğin işe yaradığını araştırma yoluyla biliyoruz. Ve hikaye anlatımı, duyguları iletmek için mükemmel bir araçtır.
Bu yüzden arketipler çok başarılı olabilir – duygulara bağlıdırlar.
Bunu göz önünde bulundurarak, kitlenizin markanızla bağlantı kurarken hangi duyguları hissetmesini istediğinizi düşünün.
Çikolata genellikle aşkla ilişkilendirilir. Bu nedenle, birçok çikolata markası “Sevgili” arketipini benimsiyor ve dokuyu vurgulayan, duyusal deneyimler oluşturan reklamlar yaratıyor.
Bu bizi aşağıdaki bir sonraki ipucuna götürür.
3. Kitlenizi düşünün.
Marka arketipiniz şirketinizin değerleri ve misyonundan güçlü bir şekilde etkilenebilirken, bu süreçte hedef kitlenizi de dikkate almak önemlidir.
Bu arketip ile bağlantı kuracaklar mı? Kendilerini görüyorlar mı? Nasıl cevap verecekler?
Bu soruları sormak, marka arketipinizi şekillendirmenize ve onu hedef kitlenize uyacak şekilde şekillendirmenize yardımcı olacaktır.
Örneğin, markanızın hem “Soytarı” hem de “Herkes” arketip özelliklerini sergilediğini görebilirsiniz. Ancak, hedef kitlenizi anlayışınıza bağlı olarak, belirli bir kampanya için bir kitleye daha fazla güvenmeye karar verebilirsiniz.
Şirketiniz yeniden markalaşma sürecinden geçiyorsa, hangi marka arketipinin markanıza en uygun olduğunu da yeniden gözden geçirebilirsiniz.
Marka Arketipleri Örnekleri
1. Godiva
Bu kolay bir tanesi.
Godiva, “Aşık” arketipini temsil eden bir çikolata markasıdır.
Reklamlarına yansıyan markaları tamamen samimiyet, hoşgörü ve duyuları hissetmekle ilgili.
Bu reklamı al.
Genellikle duygusallık ve samimiyetle ilişkilendirilen pembeler ve kırmızılarla dolu. Çekimler, duyuları harekete geçirmeyi amaçlayan farklı dokularla oynuyor.
Ve reklamın sonunda, arketip konusunda hala net değilseniz, bunu şu sloganla ortaya koyarlar: “Çikolata hiç bu kadar iyi hissettirmemişti.”
2. Hanahana Güzeli
Sosyal açıdan bilinçli olan markalar genellikle “Bakıcı” arketipine uyar. Hanahana Beauty farklı değil.
Bu güzellik ve sağlıklı yaşam markasının net bir misyonu var: Karite ticaretini iyileştiren temiz ürünler ve sürdürülebilir uygulamalarla güzellik endüstrisini alt üst etmek.
Hanahana Beauty, son video reklamlarında “cilt beslenmesi” adlı yeni bir ürünü tanıtıyor.
Reklamdan öne çıkan bir satır şudur: “Benim için sevgiyi göstermek için yapabileceğiniz tek şey, vermektir.”
Anlatıcı, kendini sevmenin de bir verme şekli olduğunu, kendine vermek olduğunu söylemeye devam ediyor.
Genel olarak, reklam davetkar ve sıcak; arketipini güzel bir şekilde yansıtıyor.
3. Say
“Pek çoğumuz gibi bana da yerimi bilmem söylendi.”
Şirketin lansman reklamında Olympian ve Saysh’ın kurucusu Allyson Felix’in bu sözünü duyduğunuzda, onun hikayesine hemen kendinizi kaptırırsınız.
Bu reklam, bir “Kahraman” arketipinin hikayesini anlatıyor, zorluklarla karşılaşıyor ve bunları doğrudan ele alıyor. Felix, bir kadın sporcu ve anne olarak yolculuğunun ona en büyük rakibinin eşitsizlik olduğunu nasıl gösterdiğini anlatıyor.
Markasıyla ona karşı savaşıyor.
Bir kahraman arketipinden beklediğiniz her şey var: Samimi, cesur ve ilham verici.
4.Netflix
Bu akış kanalını herhangi bir sosyal medya platformunda takip ederseniz, muhtemelen “Soytarı” arketipini takip ettiklerini tahmin etmişsinizdir.
İster bir Tweet’te ister bir reklamda olsun, Netflix, kitlesini çekmek ve cezbetmek için büyük ölçüde mizaha güvenir.
Marka tamamen keyif üzerine kuruludur – özellikle en sevdiğiniz diziyi veya filmi izlemek için arkanıza yaslanıp rahatlayın. Yani, sadece arketiplerinin eşleşmesi doğru.
Marka arketiplerinize dayalı olarak bunun gibi video reklamlar oluşturmak istiyorsanız Wistia, Vidyard ve Hippo Video gibi araçları göz önünde bulundurun. Bu araçlar, hem B2B hem de B2C’deki kitlelere ulaşmak için yüksek kaliteli videolar oluşturmanıza yardımcı olur.
Marka arketipinizi oluşturmak, hedef kitlenizle bağlantı kurmanın başka bir yoludur. Markanız geliştikçe, ürünleriniz veya hizmetleriniz, mesajlarınız ve hatta hedef kitleniz dahil olmak üzere birçok şey değişebilir. Arketipiniz, herhangi bir tüketicide yankı uyandırabilecek bir hikaye anlatmanızı sağlar.
Pazarlama Uygulamaları 